Nel 1924, il corso della fotografia di moda cambiò radicalmente grazie al lavoro di un uomo, Edward Steichen. Gli effetti di sfocatura morbida del pittorialismo furono sostituiti dalle linee geometriche pulite del modernismo fotografico. Il contributo di Steichen fu quello di allineare la fotografia di moda alle sperimentazioni che stavano avvenendo nella pittura modernista europea e di liberarla dagli effetti impressionisti.
Tuttavia, l’innovazione di Steichen non è facilmente categorizzabile. Nel 1911, come pittore e fotografo fortemente interessato ai maestri moderni come Rodin, Matisse e Cézanne, eseguì una serie di fotografie di moda per la rivista francese di arti decorative Art et Décoration: Revue Mensuelle d’Art Moderne. Queste immagini sono esempi eccezionali della prima fotografia di moda dell’epoca, specialmente per il loro uso creativo della composizione e del tono intimo.
Significativamente, queste prime opere non miravano a mostrare il design degli abiti, ma a evocare un’atmosfera. Hanno poco in comune con la fotografia di moda “documentaria” francese prodotta da studi come Reutlinger, Talbot e Manuel Frères nei primi anni del nuovo secolo. Una fonte di ispirazione per Steichen potrebbe essere stata la sua stessa fotografia “artistica” di quel periodo, e probabilmente era anche familiare con la fotografia di Jacques-Henri Lartigue, orientata alla moda. Fotografie come “Day at the Races” del 1906 mostrano che Steichen era consapevole del linguaggio della moda molto prima di scattare una vera fotografia di moda.
L’impegno di Steichen con l’arte moderna fu forse l’influenza più importante sul suo lavoro di questo periodo. Consapevole di tutte le modalità dell’arte d’avanguardia, fu lui ad organizzare la prima esposizione americana di opere di geni come Picasso, Matisse e Rodin, allora considerati artisti quasi diabolici, presso la galleria “291” di Alfred Stieglitz a New York. Queste mostre si tennero già nel 1908, molto prima della famigerata Armory Show del 1913, che introdusse il modernismo europeo al grande pubblico e fu ampiamente denigrata. Indubbiamente, fu grazie alle sue amicizie con l’avanguardia del mondo artistico parigino che Steichen entrò in contatto con Paul Poiret, il couturier francese le cui creazioni appaiono nelle fotografie di Steichen del 1911.
Poiret era considerato da molti il designer più inventivo del periodo, un talento creativo che, nonostante morì in povertà e nell’oblio, era molto noto intorno al 1911 non solo per la natura radicale dei suoi disegni, ma anche per il suo stile sontuoso e teatrale. In quel periodo disegnava abiti lussuosi che mostravano una vaga influenza orientale e che erano spesso indossati con i turbanti mostrati nelle fotografie di Steichen. Il genio di Poiret si estendeva oltre il design dei suoi abiti fino al modo in cui pubblicizzava il suo lavoro: impiegava cinque modelle per le sfilate di moda in un momento in cui questa pratica era stigmatizzata, viaggiava con le sue modelle in un tour molto pubblicizzato negli Stati Uniti e possedeva una chiatta allestita per sfilate dal vivo sulle rive della Senna. Il lavoro di Steichen per Poiret nel 1911 può quindi essere visto nel contesto più ampio delle attività promozionali di Poiret. Poiret impiegava non solo Steichen, ma anche molti fotografi di moda parigini contemporanei, come Studio Days e Studio Dorvene.
Nella sua autobiografia, Steichen dichiarò che queste fotografie del 1911 per Art et Décoration erano “probabilmente le prime vere fotografie di moda mai realizzate”. Questa affermazione è sia inaccurata che piuttosto pomposa, ma è possibile che Steichen avesse concepito le sue fotografie in modo indipendente e senza conoscenza della fotografia di moda francese contemporanea. Potrebbe anche aver voluto dire che non considerava il lavoro dei suoi contemporanei francesi come “seria” fotografia di moda.
Il gruppo di fotografie di moda del 1911 di Steichen fu un’anomalia nel suo lavoro iniziale: ora si pensa che abbia abbandonato completamente la moda tra il 1911 e il momento in cui fu assunto da Conde Nast nel 1923. È significativo che Steichen abbia prodotto le sue fotografie per Art et Décoration a Parigi, dove il mondo della moda era una piccola ma integrale parte del milieu creativo. Non sorprende che Steichen abbia rifiutato di fare ulteriori lavori di moda quando tornò in America negli anni 1910. In quel periodo, la moda era poco considerata e spesso disprezzata, specialmente nei circoli artistici che frequentava Steichen. Alfred Stieglitz, che nella visione contemporanea della storia della fotografia oscurava il notevole successo di Steichen, era un critico accanito del commercialismo. Fu solo dopo che Steichen si separò da Stieglitz – o in Europa dove non era sotto l’influenza di Stieglitz – che si sentì libero di lavorare nella fotografia di moda.
Nel 1923, Steichen fu assunto da Conde Nast come direttore fotografico di Vogue e Vanity Fair, sostituendo il barone de Meyer. Il primo lavoro di Steichen per Vogue fu una debole e tentennante interpretazione dello stile di de Meyer, ma si mosse rapidamente e decisamente verso la creazione delle sue rappresentazioni. Il suo lavoro differiva da quello di de Meyer in quanto le sue fotografie non dipendevano più dall’aspetto di fragilità prodotto dall’illuminazione posteriore, ma traevano il loro effetto da linee forti e pulite, sfondi semplici e una nuova modella assertiva, la “flapper”. Nel giro di un anno, Steichen sostituì il pittorialismo, allora la forma più popolare di rappresentazione della moda, con il “modernismo”, un termine che indicava il più recente nelle arti e nella società negli anni ’20.
Il modernismo sostituì ciò che era considerato un atteggiamento sentimentale e obsoleto con uno che era chiaramente progettato, “jazzy” e all’avanguardia. Nelle arti, in particolare nelle arti decorative, il nuovo stile fu chiamato Art Deco: sostituì le forme floreali ornate e curvilinee dell’Art Nouveau con motivi geometrici a spigoli vivi. Il modernismo utilizzava la cultura contemporanea, dalle forme delle macchine della vita cittadina al nuovo ruolo della donna liberata, quella sportiva e disinibita flapper.
Il modernismo divenne il concetto artistico più influente, prima a Parigi e subito dopo in America. L’Esposizione Internazionale delle Arti Decorative di Parigi del 1925 – una immensa esposizione che presentava nuove tendenze in mobili, gioielli, moda, architettura, design d’interni e altri campi – fece forse più di qualsiasi altro evento per popolarizzare il modernismo a Parigi. Vogue americano rifletteva presto questa tendenza, descrivendo “esempi sorprendenti di decorazione modernista a Parigi,” manichini “creati dalle tendenze modernistiche della moda” e “l’arte modernistica applicata al costume”. La fotografia sorprendente di questi manichini modernistici scattata da un fotografo non identificato all’Esposizione del 1925 illustra perfettamente i nuovi stili.
Nella fotografia, il modernismo divenne rapidamente un termine omnicomprensivo per tutto il lavoro sperimentale, sia che si trattasse di fotografia pura o di immagini con soggetti “moderni”. Frank Crowninshield, direttore di Vanity Fair e arbitro di moda e gusto, scrisse nel 1929:
“Più e più, i fotografi americani vengono toccati dal cosiddetto Modernismo: da un nuovo interesse trovato nella nostra civiltà spoglia e di grattacieli. Sempre più essi cedono alla bellezza dei cubi: agli effetti contrastanti di ombra e luce: alla qualità picassiana che ovunque vediamo riflessa nella vita che ci circonda. E il risultato inevitabile di questa invasione del modernismo è stato che la vecchia qualità del “sentimentalismo” è molto in declino nella nostra arte fotografica.”
Entro il 1924, la fotografia di Steichen aveva incorporato le modalità del modernismo, “cedendo alla bellezza dei cubi”, cioè, prendendo in considerazione le scoperte cubiste di Picasso. Il lavoro di Picasso non fu esposto pubblicamente in America fino al 1913, anche se aveva gettato le basi del cubismo già nel 1907; ci vollero più di dieci anni perché la dottrina cubista radicale diventasse stilisticamente importante nei media pubblici come la fotografia di moda e il design d’interni. L’impatto dell’Art Deco sul design dei tessuti e sulla decorazione d’interni si fece sentire immediatamente, ma i fondamenti formali del cubismo non si riflessero nella fotografia di moda fino a quando il lavoro di Steichen degli anni ’20 portò questi concetti artistici in primo piano.
